🤳 TikTok: o Produto de Maior Força Cultural da Atualidade
O app chinês que representa a única ameaça real ao duopólio de Google e Facebook em mídia online - e por que você deveria prestar atenção.
Esta é uma tradução livre e adaptada de "The Rise of TikTok", de Turner Novak.
Em novembro de 2017, a ByteDance adquiriu a Musical.ly por US $ 1 bilhão. Em retrospectiva, esta aquisição será celebrada como uma pechincha, do nível das compras do Whatsapp e do Instagram.
O Musical.ly foi oficialmente renomeado como TikTok, e se revelou a melhor maneira de criar e consumir vídeos curtos no celular. É algo que magnatas da comunicação vêm tentando emplacar faz tempo, a última empreitada notável tendo sido o Quibi, de Jeffrey Katzenberg (se você nunca ouviu falar, é porque a estratégia de comunicação não vem dando certo).
O TiKTok surfou na onda dos AirPods e dos memes de áudio para alcançar mais de 1 bilhão de usuários ativos por dia (DAU). Provavelmente já vale perto da metade de um Facebook em capitalização de mercado. A ByteDance não é somente a “startup” mais valiosa do mundo, mas uma das empresas mais valiosas do planeta.
Em 2018, foi avaliada em ~U$ 75 bilhões (~1/9 do Facebook). Seu share em publicidade digital na China disparou de 5% a 22% em 24 meses.
Market share da ByteDance em publicidade online, na China - contra Baidu, AliBaba, Tencent e outros.
Ainda assim, você mal e mal ouve falar sobre. Por que será?
ByteDance X Google
A ByteDance é provavelmente a maior concorrente do Google. Sua plataforma de mídia "self-serve" atinge consumidores das duas maiores classes médias do mundo — China e EUA — em uma escala maior que qualquer outra empresa centrada em mídia online.
O valor da penetração de que dispõe na China não deve ser subestimado.
Na última década, o Google se lançou em uma empreitada obscura ("Projeto Dragonfly") de modo a criar uma versão de seu mecanismo de buscas que agradasse ao Partido Comunista Chinês e se acomodasse à censura para atingir 2 bilhões de chineses.
Protestos internos explodiram em 2018, e o projeto foi dado como cancelado em 2019. Em 2016, Eric Schmidt, co-fundador do Google, aconselhara Hillary Clinton em sua campanha pelo partido democrata nos EUA. Em maio de 2020, o YouTube (do Google) admitiu deletar automaticamente quaisquer comentários e vídeos que se referissem ao ministério de propaganda online chinês.
A relação entre a gigante das buscas e o PCC é anuviada, e, especulações à parte, escancara uma coisa: é mais fácil para uma titã da tecnologia chinesa penetrar no mercado americano do que para uma titã adentrar o mercado chinês.
O Toutiao
O primeiro produto da ByteDance, Toutiao, foi lançado em 2012, e é como um feed de notícias hiper-segmentado. Atingiu pico em 2018, com cerca de 200 milhões de DAU; navegando em média 74 minutos por dia — o que é quase o dobro de Facebook, Instagram e Snapchat.
O Toutiao se alavancou fisgando influenciadores do Weibo (o Twitter da China) e adotando uma política de push agressiva. Em 90 dias, já tinha 10 milhões de usuários cadastrados. Dois anos depois, o tráfego da Weibo começaria a declinar, e a gigante investiria na Série C da ByteDance por U$ 100 milhões (em troca de participação e, é claro, tráfego).
O Toutiao convenceu editores e curadores a criar conteúdo diretamente no aplicativo em troca de uma participação nos lucros. A maior parte do tempo de leitura mudou logo para o conteúdo contribuído por parceiros.
A plataforma adicionou comentários, listas de empregos, aplicativos de música e podcast embedados, programas ao vivo e canais interativos de perguntas e respostas. Na esteira do WeChat e outros gigantes chineses, introduziu "mini apps" em 2018, que permitiram a desenvolvedores criar experiências nativas no Toutiao. Entre outras atividades, floresceu o delivery, com uma abundância de marketplaces de restaurantes e farmácias.
Mais importante, o Toutiao incorporou vídeo em todo o aplicativo. A infraestrutura construída nessa época se tornaria a fundação para o TikTok.
Isto mesmo: o TikTok é um spinoff de um WeChat de segunda divisão na China, oxigenado pela aquisição de uma startup de vídeo.
A capilaridade na China e a capacidade de segmentar hiper-anúncios de vídeo levaram a ByteDance a uma receita estimada de US $ 16 a 20 bilhões em 2019. Foi mais que o dobro do que o Google fez em seu 8º ano de vida (2005).
Receita anual, a contar desde a data de fundação.
TikTok: um YouTube Desenhado Para Celulares
O que o aplicativo tem de diferente, afinal?
A Interface do Usuário
O principal recurso do TikTok (Douyin, em chinês) é uma interface de vídeo que ocupa 100% da tela e é reproduzida imediatamente, "sugando" os usuários. Não há a necessidade de login, uma vez que perfis efêmeros (com base no ID do dispositivo) são criados automaticamente - muitos usuários não têm contas oficiais.
Todos os vídeos são executados sem que se precise dar play — o controle do usuário basicamente se limita a deslizar para cima e para baixo (navegando entre um fluxo interminável de vídeos) ou para os lados (acessando o perfil de um criador ou marca específica).
O TikTok usa 100% da tela para o vídeo - mais que o WeChat e o Instagram.
Vídeos Curtíssimos
A brevidade reduz o atrito da criação e do consumo. A maioria dos vídeos do TikTok é produzida solitariamente pelo criador. 34% dos usuários gravam conteúdo diariamente. Muitos postam vários vídeos por dia.
Da perspectiva do consumo, a experiência requer menos comprometimento. Cada golpe de dopamina dura pouco, e muitos dos conteúdos têm clímax no final (o algoritmo favorece vídeos que retenham o espectador até o fim).
Como os vídeos são reproduzidos por default, o algoritmo não se importa somente com um relógio/cronômetro, mas sim com vários, sucessivos. Os clipes são otimizados para te reter até o final, e até o final do próximo, e do próximo… A dinâmica treina o modelo de cada usuário rápido: em uma sessão de 10 minutos no Youtube, você vê um vídeo, e expressa gosto/desgosto uma vez; em uma sessão de 10 minutos no TikTok, você vê 100 vídeos, e dá algumas dezenas de inputs para o algoritmo.
Áudio em Foco
As ferramentas de sincronização labial do TikTok simplificam refazer vídeos usando o mesmo som de um meme ou clipe famoso. A feature é inspirada num formato comum no falecido Vine. A interface permite que os usuários pesquisem outros vídeos com o mesmo áudio — algo que nenhuma concorrente fizera (de novo, o Vine fez, brevemente, antes de morrer).
Alocação de Capital Social
O desafio da internacionalização foi atacado com pragmatismo pelos controladores do TikTok.
A compra do Musical.ly trouxe uma base jovem de dezenas de milhões de usuários ativos e permitiu à ByteDance entrar na América do Norte e Europa.
O TikTok chegou a representar 20% do faturamento do Facebook com publicidade nos EUA, na segunda metade de 2018, durante uma blitz de aquisição de usuários americanos após a compra do Musical.ly.
Um ano depois da aquisição, o TikTok já era protagonista na VidCon, maior conferência de influencers dos EUA.
A promoção deliberada de influenciadores sempre foi exercida pelo TikTok de modo a controlar a alocação de capital social na rede, privilegiando criadores mais talentosos (no julgamento do algoritmo) nas sugestões feitas a usuários. Também ofereciam sessões de suporte 1-a-1 para os primeiros grandes criadores, enviavam e-mails semanais com sugestões de conteúdo e até tripés de celular para o endereço de suas novas estrelas.
Alex Zhu, fundador da Musical.ly e agora chefe de produto da TikTok, compara o processo à "formação de um novo país", oferecendo oportunidades a "uma nova classe de criadores".
O TikTok chegou a 1 bilhão de usuários ativos por dia mais rápido que o WeChat, Snapchat, WhatsApp e Instagram.
Pautando Agenda
Além do TikTok e do Toutiao, a ByteDance ainda opera o Xigua: semelhante ao Netflix, usado por 55 milhões de DAU. Os dados colhidos no TikTok ajudam a ByteDance a modelar o formato de seus conteúdos longos.
O Xigua recentemente começou a licenciar material da BBC e da PBS. Em paralelo, o TikTok contratou o ex-chefe da Disney+ como seu novo CEO. A ByteDance está posicionada para ganhar proeminência no cinema, nos próximos anos.
Assim como a Netflix já puxa pautas que adentram a agenda pública ocidental, hoje (pense na série "Pandemia", no documentário do Bill Gates, etc), a ByteDance pode estar construindo o mesmo tipo de capacidade.
O conglomerado ainda conta com software de colaboração em nuvem (competidor do Microsoft Teams e do Google Suite), um aplicativo de streaming de música (como o Spotify), um app de mensagens (como o Snapchat), uma iniciativa de educação por lançar (1/3 dos funcionários companhia) e múltiplas publicadoras de games.
A ByteDance se consolida como a 3ª maior empregadora do setor no mundo.
Conforme o TiKTok treina seus usuários para realizar transações (compras e gorjetas), e o comércio eletrônico é implementado nativamente nos vídeos, a rota do aplicativo mais quente de 2020 pode estar em via de colisão com a do dinheiro eletrônico.
Pode apostar que, na hora de integrar uma criptomoeda (descentralizada ou governamental) a seus sistemas, a ByteDance não vai apostar na Libra (do Facebook).
Um feed de vídeos adolescentes pode parecer inofensivo, mas nós já testemunhamos essa história com o Bitcoin: a ameaça é poderosa justamente porque, de tão pueril, não suscita suspeita nas entidades que de fato coloca em risco — até que seja tarde demais.
O TikTok é a única ameaça real ao duopólio que orquestra a indústria da mídia online há mais uma década, e a primeira a despontar no oriente, teoricamente "protegido" de uma aquisição.
Se em 2016 Trump se elegeu com força que veio "de baixo pra cima", daqui a alguns anos, não é de se duvidar que um chefe de estado emerja de um fenômeno do tipo. Aqui no Brasil, até Anitta já flertou com pretenção eleitoral.
Tirar sarro é fácil. Quero ver é quem consegue manter o bom humor e, ainda assim, ponderar as consequências com a devida seriedade.